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标杆房企大本营战略调查报告:分布特点以及地位等

文章来源:网友投稿 时间:2023-03-02 21:40:03

标杆房企大本营战略调查报告:分布特点以及地位等


 

  以下内容由收录,希望能为大家提供帮助

  核心提示:总体而言,TOP50房企的综合实力更为强大,也涵盖了中国房地产企业的基本形态。而从这些房企的大本营分布中也能看出,在不同区域起家的房企都有各自鲜明的地方特色,进而能分析他们定位自身及制定战略的逻辑。

  一,大本营地域文化决定房企风格和策略

  从房企(专题阅读)的分布情况来看,华南、华东等区域的集中度较高,而根据地域的不同,这些房企也都具备了各自独特的风格,形成了以下几大派别:

  首先,实力最强的当数华南系,从近三年来的房企排行榜上就可以看到,第一、第二梯队基本被华南的房企占据。大家耳熟能详的“招保万金”“华南五虎”等都是从广东省发家的企业。由于竞争激烈,优胜劣汰在华南市场表现的尤为明显,生存能力强的房企主要分为两类,一类是在全国强势扩张的,比如万科、恒大等,此类企业的产品线丰富且清晰,针对不同的土地条件、目标客户群都有相对应的项目类型,形成可以大批量复制的产品线,缩短开发周期,迅速占领市场。另一类是具备一家之长的,比如雅居乐的旅游地产、华侨城的文旅城等等。这类企业对外扩张的步伐较慢,但是在专攻领域的实力强,其他企业很难与它们抢夺市场。

  其次,闽系房企近一两年来在市场上表现抢眼,作为一批黑马,目前占据了房企排行榜中第三梯队的众多席位。闽系房企的主要特点是强扩张、快周转,它们在企业战略方面基本相似,“立足海西,面向全国”,但由于福建省内的市场比较有限,大多房企在大本营里发展的时间相对较短,很快就铺向全国,并且偏好将上海作为扩张的第一站,2014年融信、正荣、厦门国贸等多家闽企在上海拿地。闽系房企要么有着较强的融资能力,如泰禾、阳光城,要么背后有财团支撑,如融侨、金辉,但随着市场回归理性、土地成本攀升,容易出现资金短缺、负债高的情况。

  另外,以绿城、滨江等为代表来自浙江省的企业也比较有特点,他们偏好做中高端类的住宅项目,售价普遍偏高。可能和当地人比较注重生活品质等因素有关,浙系房企的产品设计考究,从户型比例到建筑用材,从厅堂门廊到园林花草,即使是细枝末节之处也都能流露出细节之美。但这也意味着他们的目标市场比较局限,只能选择进入一些经济发展水平较高的城市,并且受制于产品,资金回笼时间长,周转速度慢,在市场低迷的时候容易出现库存和资金压力大等现象。

  而同为长三角地区,来自上海的企业特点则和浙系大相径庭。上海本土有不少国企和民企,并且以上市企业居多,资金实力较好,涉猎的业务范围也比较广阔,像绿地、复星等都是综合性的大企业。另外由于上海的市场优势明显,有很多房企都是后来从外地将总部迁入的,比如世茂、旭辉等等,所以目前上海的房企感觉像一盘大杂烩,种类繁多,业务也是各家都有自己的侧重之处。

  首都的房企则又呈现出了另外一种风格。北京的房企也喜欢做高端的项目,比如方兴和远洋等等,此外在产品外形方面偏向于融合现代化风格提升项目档次,例如SOHO、现代城等。但和浙系企业的区别在于,北京的房企以国企、央企为主,因此资金实力雄厚,负债压力比较小。并且与其他地区相比,北京的房企高管们个人特征比较鲜明,喜欢发表言论,高调行事,他们自身的知名度可能超越了企业,举个例子来说,圈外人也许知道绿地但不认识张玉良,但群众都熟知任志强但可能不知道华远。

  3、部分央企和模式单一的房企缺乏大本营特色

  由于本次报告研究的内容主要为房企在大本营的综合表现、地方特色与其全国化发展情况间的关联,因此有部分房企不被计入下文的数据样本,主要包括:

  主要产品或模式较为单一的房企

  万达集团:主要开发商业综合体,对人口规模有较高要求,在单个城市持续开发空间小。

  华夏幸福:专注产业地产模式,区域局限性较强。

  总部在香港的房企

  中海、华润、九龙仓:无香港地区相关数据。

  产品和布局区域特征不明显的央企

  央企往往选择在北京等一线城市设立总部,但实际企业运营时却并无当地特征,布局与大本营的关联度较弱。如,铁道部下属的房企中铁和中铁建的项目布局与铁路建设有关,中铁的项目集中在成都等地,中铁建则在北京、济南、重庆等均匀布局;电建地产在北京、福州、成都等各地布局均匀;保利置业总部在上海,但在南宁、贵阳、苏州等项目较多;中粮地产在大本营深圳无项目在售,而是集中在北京、成都、三亚等地。

  注:剔除上述企业后的下文中提到的标杆房企共有40家。

  二.大本营在房企战略布局中的地位

  标杆房企的大本营在整体战略中的意义举足轻重,除了销售金额贡献外,还包括品牌价值、产品创新、稳定军心等无法用数据衡量的影响。而房企的成长也和其在大本营的发展紧密相连,长期深耕大本营城市后房企积累的资源往往能为其带来很大的优势。

  1、大本营销售对标杆房企整体业绩贡献度高

  标杆房企在大本营的销售数据能反映大本营在房企整体战略中的地位,以及房企对于大本营城市的影响力。从数据中可以看出,大本营的销售情况对房企的影响较大,而龙头房企大多稳居大本营销售榜首位。

  通过上图中标杆房企大本营销售金额的两个数据,可以看出他们在大本营的表现在大本营城市及集团的地位。通常情况下,销售金额占城市销售总量的数据高、占集团总量数据低的房企布局较有优势。总体来说,共有以下几个特征:

  大本营在二线和三四线城市的房企,在该城市的销售金额占比高于大本营在一线城市的房企(如城市占比最高的新城控股、雅居乐、阳光城、融信大本营均在二和三四线城市,而占比偏低的复地、旭辉、方兴等、首创大本营均位于一线城市)。这一方面是由于一线城市的交易总量大,因此即便有出色的业绩,占比数据也不高;另一方面,这些城市的拿地成本也较高,即便是千亿房企也无法同时承担过多的货值,因此市场占有度的极限值更低。

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